Het lijkt zo simpel. De moderne mens vreet content als een uitgehongerde de saladebakken van een all-you-can-eat restaurant een voor een leegtrekt. Vijfeneenhalf uur aan content slaat de gemiddelde Nederlander gemiddeld per dag achterover. In zo’n file voor de contentMcDrive kan het voelen alsof het genoeg is om simpelweg wat materiaal de markt op te gooien, en dat daar dan automatisch een kwart miljoen kijkers of luisteraars als hongerige wolven opspringt. Maar helaas, zo simpel is het toch niet… Zeker niet als er ook nog eens een adverteerder aan vastzit, zogeheten ‘branded content.’ Laat dat nou juist iets zijn waar een select aantal Tonny’s zich dagelijks met ziel en zaligheid mee bezighoudt. In dit blog hoor je hoe ze dat aanvliegen.

Branded con… Wat?

We zetten een aantal stappen terug. Want wat is branded content eigenlijk? Volgens onze geleerde Tonny-experts is branded content simpelweg content (tot zo ver geen schokkende gegevens) waar een adverteerder zich op enigerlei wijze aan verbindt. Dat kan een geschreven artikel zijn, een post op social media, een uitzending op TV of, natuurlijk, een podcast.

Merken kunnen zich op verschillende manieren vastbijten in content. Meestal komt het eerder neer op een sponsorship, dan op traditionele reclame. Nu elke nieuwe generatie vanaf de geboorte geslepen wordt tot een vlijmscherpe mediaspeer die werkelijk overal doorheen kan prikken, is een traditionele, directe reclameboodschap over het algemeen weinig funcitoneel. De kijker doorziet ze als een stel verkeerd om vastgehouden speelkaarten. Een goede balans vinden tussen redactionele en commerciële inhoud is dus cruciaal, wil de consument er een positief oordeel aan overhouden.

Waarom branded content?

Branded content en meer traditionele reclame-uitingen zoals TV en display hebben ieder hun eigen voor- en nadelen. We zetten een aantal verschillen op een rijtje.

Branded content heeft vaak een impliciete reclameboodschap, terwijl die bij traditionele reclame doorgaans expliciet is: niet de associaties en fantasie van de consument prikkelen, maar botweg ‘koop dit!’ roepen. Branded content leent zich daarom goed voor het bouwen aan doordachte merkpositionering, en voor het binden van specifieke onderwerpen en associaties aan een merk. Branded content past daardoor goed boven of midden in de zogeheten en -genoemde ‘marketingfunnel,’ om ‘awareness’ (het regent Engels in marketingland) en overweging op te bouwen. Voor een directe conversieboodschap is het dan weer minder geschikt dan directe reclame. Een van de bekendste voorbeelden van de aanpak der botte bijl is Red Bull, dat zich naar hartelust verbindt aan (extreme) sporters en zo dus de platst denkbare content maakt en zijn merk als een kerstboom volhangt met sportieve associaties. Denk Red Bull, en je denkt (extreme) sport, niet aan de tien kilo suiker van het bewuste blikje.

Ook is de time spent on content (nog zo’n gevleugde uitspraak uit De Dikke Van Dale) vaak groter bij branded content dan bij directe reclame-uitingen. Er is daardoor meer ruimte om een merk onder de aandacht te brengen, en meer ruimte om andere lagen aan je merkboodschap mee te geven. Als directe reclame een platte romcom is, is branded content een arthousefilm – maar dan goed bekeken.

Bij Tonny Media hebben we branded content gemaakt voor Hertog Jan, met de podcastserie “Gerards Toegift”. In deze serie focussen we op meesterbrouwer Gerard die voor zijn pensioen nog één laatste biertje brouwde voor Hertog Jan. In drie afleveringen vertellen we alles over bier en het brouwproces, terwijl daarnaast het vakmanschap en de liefde voor het ambacht van Hertog Jan naar voren komt. Door het eenvoudige gegeven dat zo’n serie meer tijd heeft om een beeld op te bouwen dan een spotje van 20 seconden, slagen we er zo in om het imago van het merk in kwestie laag voor laag op te bouwen.

Een andere manier om branded content met Tonny Media te publiceren, is door je laagdrempelig door ons te laten verbinden aan populaire podcastmakers en hun publieke imago. Ook hierdoor bouw je aan merkassociaties in plaats van platte naamsbekendheid. Een van de belangrijkste associaties die uit dit type marketing volgt, is een gevoel van betrouwbaarheid bij luisteraars van de podcast in kwestie. Immers, een langer verhaal over de relevantie en merkwaarden van jouw merk vertellen komt sympathieker over dan altijd direct en onverbloemd op aankoopgedrag sturen. 

Waarom bij Tonny?

Succesvol zijn met branded content komt nauw. In tegenstelling tot reguliere reclame, heb je bij branded content met meerdere factoren te maken. Denk aan: hoe houdt je het interessant voor kijkers/luisteraars, hoe verpak je jouw reclameboodschap zonder dat het publiek afhaakt, met welke makers ga je samenwerken, hoe ga je die makers inzetten voor jouw merk, en ga zo maar door. Bij Tonny Media helpen wij jou met al deze strategische vraagstukken. Door onze ervaring met het maken van redactionele en commerciële content weten we goed hoe we de aandacht vasthouden. Zelfs als daar een onderliggende boodschap verpakt in zit.

Daarnaast hebben we bij Tonny Media een groot netwerk aan BN’ers en influencers. De lijntjes zijn bij ons kort, waardoor een contentcampagne met een influencer bij ons altijd tot de mogelijkheden behoort. Tot slot doen we bij Tonny Media alles in-house, waardoor je maar één partner nodig hebt. Wij helpen bij het bedenken van een geschikt format, stellen een strategie voor de verspreiding en promotie op, doen het redactiewerk en nemen de uitvoering van de hele productie op ons.

Interesse gekregen in een branded content productie? Wij doen zowel video- als podcastproducties. Neem contact op voor de mogelijkheden.